Las ventas son el pilar de cualquier organización. Sin ventas no hay ingresos y sin ingresos una empresa no puede sobrevivir. En el ejercicio empresarial existen muchas formas de incentivar las ventas, pero en la mayoría de casos, al igual que en la amistad, en las ventas es mejor priorizar la calidad que la cantidad.
Es decir, no es solo es importante captar clientes, sino también mantenerlos y hacerlos crecer es decir construir relaciones de calidad con ellos dado que el valor de la empresa dependerá de sus clientes actuales y futuros. Las empresas necesitan entender que es más importante una relación duradera a largo plazo con el cliente que una simple venta que se sume a los ingresos del mes.
Esto se trae a colación dado que en el diario ejercicio se descuida el proceso de ventas y hasta se llega a ofrecer datos imprecisos o erróneos con la única intención de generar una venta adicional. Por ejemplo muchas empresas no priorizan la fuerza de ventas y no la ven como un punto de contacto fundamental, generadora de imagen y referencia para la empresa y los presionan a realizar transacciones, nivelando sus ingresos en función del número de ventas realizadas. Entonces a estos trabajadores no les queda de otra que generar la mayor cantidad de transacciones posibles con tal de obtener los ingresos deseados. Además el vendedor promedio está entrenado para el corto plazo, supeditado al cumplimiento de su meta de ventas. Esto causa muchas insatisfacciones y malos entendidos entre los clientes ya que ellos buscan una solución y el vendedor, una transacción.
Además muchas veces se generan transacciones que más que utilidades van a generar gastos para la empresa ya sea por el alto costo de transacción o la poca rentabilidad de la operación realizada.
Entonces la idea no es hacer ventas sino hacer clientes. Se debe ver a los clientes como activos que “necesitan ser gestionados y maximizados.”
Pero también sabemos que no todos los clientes son buenas inversiones. Incluso aquellos que son leales a la empresa podrían caer en esta categoría. Werner y Kumar clasifican a los clientes de acuerdo a su rentabilidad y lealtad proyectadas. Las empresas pueden clientes “mariposas”, aquellos que son potencialmente rentables pero que no son leales pero que pueden ser aprovechados temporalmente captando tanto como sea posible durante el tiempo que comprarán en la empresa. Pero los mejores clientes que se pueden conseguir son denominados “Amigos verdaderos” pues son rentables y leales a la vez. Aquellos que regresan con regularidad y cuentan a otros sus experiencias con la empresa.
Además están los clientes “extraños” y los clientes “percebes”. Los primeros muestran baja rentabilidad y lealtad hacia la empresa y los otros si son leales pero no son fuente de rentabilidad, por ejemplo los clientes más pequeños de los bancos que hacen transacciones con regularidad pero no generan suficientes ingresos para cubrir los costos de mantener sus cuentas.
Es aquí donde se ve claramente que no es siempre bueno vender más pues de nada sirve tener muchos clientes “extraños” y “percebes” que si bien van a generar muchas ventas en número de transacciones, no van a generar rentabilidad ni beneficio para la empresa.
Lo fundamental radica en entrenar correctamente a la fuerza de ventas para identificar el potencial de los clientes y desarrollar relaciones duraderas con los “amigos verdaderos” los cuales permitan crear valor tanto para ellos como para la empresa. Finalmente la meta es realizar las ventas correctas con los clientes correctos.
